Depuis plus de 140 ans, le Musée Grévin fait vibrer les petits et les grands au rythme de l’actualité. 🤩 Comment rester un lieu incontournable, tout en évoluant avec son époque ? De quelle manière s’adapter aux attentes changeantes des publics, tout en restant fidèle à son ADN ? Entre tradition et modernité, quel positionnement adopter ?
La team We Are COM est allée chercher des réponses auprès d’Hélène Imblot, Directrice Adjointe en charge du développement produit, du marketing et des ventes chez Grévin Paris. Pour traverser les décennie, cette institution parisienne a su se réinventer, sans jamais renier ses origines. 👀 C’est parti pour la visite guidée d’une stratégie de communication bien menée !
Bonjour Hélène, pour commencer, quelle serait votre définition de l’image de marque ?
En voilà un vaste sujet ! Il me semble que l’image de marque, c’est l’ensemble des représentations d’une marque, tout ce qu’elle propose pour asseoir son positionnement. L’image de marque ne se limite pas à des produits ou des services, elle est la résultante de convictions : une raison d’être, des missions, des valeurs… Qu’elle infuse dans toutes ses actions. Plus largement, c’est un capital qui participe à la construction d’un imaginaire de marque.
J’ajouterais qu’une image de marque ne se construit pas exclusivement sur ce qu’elle est. Il peut être très intéressant de la nourrir de ce qu’elle n’est pas. Qu’est-ce qu’elle ne veut absolument pas être ? Qu’est-ce qu’elle ne sera jamais ? L’image de marque est aussi la somme de ses engagements.
Une image de marque ne se construit pas exclusivement sur ce qu’elle est. Il peut être très intéressant de la nourrir de ce qu’elle n’est pas.
Avant tout, pouvez-vous nous en dire plus sur vos cibles ? Comment communiquez-vous auprès d’elles ?
Au Musée Grévin, nous avons trois principaux cœurs de cible. Notre public le plus important est celui des familles avec enfants de plus de 7 ans. Ce public fréquente le musée principalement lors des vacances scolaires. Viennent ensuite les adultes franciliens et de nombreux touristes, français et étrangers, qui visitent eux le musée toute l’année.
Pour satisfaire chacun de nos cœurs de cible, il nous faut diversifier les expériences que nous proposons, les typologies de personnalités que nous représentons ainsi que nos actions de communication.
Grévin est une marque patrimoniale avec une forte dimension émotionnelle. Comment jonglez-vous entre tradition et modernité dans votre stratégie de communication et de développement ?
Pour comprendre notre stratégie de développement et donc de communication, il faut remonter aux origines de Grévin, un établissement fondé en 1882 par Arthur Meyer, journaliste et fondateur du quotidien « Le Gaulois ». Le musée avait pour vocation de représenter les personnalités d’actualité en 3D, à une époque où la photographie n’était pas encore très répandue. Grévin est donc l’héritier d’une tradition journalistique, à laquelle nous restons fidèles à travers les âges.
Aujourd’hui encore, le musée a pour vocation de représenter les personnalités qui font l’actualité ou ceux que nous appelons les « games changers », ces personnalités qui ont, d’une manière ou d’une autre, impacté le monde ou leur secteur.
En ce sens, des figures comme Squeezie et Léna Situations, qui ont contribué à l’essor des réseaux sociaux en France et à l’émergence du métier de créateur de contenu, ont autant de légitimité à figurer dans le Hall of Fame parisien que des personnalités telles que Jane Goodall, dont les travaux ont révolutionné la compréhension des relations entre humains et animaux, ou Pierre de Coubertin, fondateur des JO modernes, qui a redéfini l’approche du sport en le pensant comme un vecteur de paix, pouvant transcender les divisions nationales, politiques et culturelles.
Nous avons su faire évoluer l’esprit même du musée pour rester en phase avec notre époque. C’est pourquoi nous nous revendiquons à la fois comme le Panthéon des Illustres ET le Temple de l’Actualité, un lieu où chaque personnalité, qu’elle soit emblématique du passé, de l’actualité ou porteuse de l’avenir, trouve sa place dans le plus iconique des Hall of Fame parisien.
Grévin est l’héritier d’une tradition journalistique, à laquelle nous restons fidèles à travers les âges.
Justement, de quelle manière concilier deux positionnements, en restant visible et cohérent ?
Étant donné que nous nous inscrivons en permanence dans l’actualité, nos occasions de communication ne manquent pas. Nos expériences s’adaptent aux temps forts de la société : Jeux Olympiques, Fashion Week… Grévin étant une maison historique et patrimoniale inscrite dans le cœur des Français, les médias sont généralement assez friands de nos activations. Nous déployons aussi de nombreuses opérations en publicité, relations presse et relations publiques.
Concernant la cohérence, tout repose sur une stratégie de répétition. Je suis convaincue que c’est en faisant preuve de pédagogie, en affirmant et réaffirmant régulièrement notre positionnement, que le public retiendra notre double ambition, celle d’être à la fois le Panthéon des Illustres, mais aussi le Temple de l’actualité. Le véritable point commun de toutes nos activations, c’est qu’elles rebondissent sur les événements et les tendances du moment. Grévin est un incarnant de son époque.
Quelles ambitions se cachent derrière votre promesse de marque “à vivre autant qu’à visiter” ? Quelles actions de COM mettez-vous en place pour la valoriser l’expérience immersive ?
Nous avons souhaité faire évoluer l’expérience, en transformant un musée à voir en un musée à vivre. En 2019, le parcours de la visite a été repensé pour être plus immersif et plus interactif, pour enrichir notre proposition de visite.
Avant, les visiteurs s’amusaient à prendre des photos des personnalités en cheminant de l’une à l’autre. Aujourd’hui, beaucoup de nos personnages de cire sont mis en scène au cœur d’une véritable expérience : le visiteur peut prendre part à un conseil de guerre avec Bonaparte, défiler dans la Jeep du général de Gaulle à l’heure de la libération de Paris, enregistrer un tube en studio avec Gims, ou encore prendre place dans le célèbre fauteuil rouge de The Voice aux côtés de Nikos,… Plus que jamais, le visiteur est placé au cœur de la narration.
Pour faire valoir cette promesse de marque, nous communiquons à 360° et toujours selon trois principes.
- Nous communiquons tout au long de l’année et surtout pendant les vacances scolaires.
- Nos communications sont multi-leviers : notamment via les médias, l’affichage de proximité (gares, métros, commerces…), le digital (SEA, Display, programmatique, ….) et les réseaux sociaux qui sont devenus la pierre angulaire de tous nos plans de COM.
- Nous développons les opérations d’influence : en tant qu’ambassadeurs de marque, les influenceurs nous permettent d’aller à la rencontre de nouveaux publics.
Squeezie, entre autres, a fait appel à nous pour l’un des épisodes de son célèbre format « Il y a quoi derrière la porte ? ». Son idée ? Piéger Éric et Ramzy en leur faisant croire qu’ils avaient été choisis pour intégrer le musée Grévin, pour leur présenter des statues de cire volontairement ratées. Même si ce ne fut pas simple de confection, cette opération très drôle a bénéficié d’une incroyable visibilité.
Nous avons souhaité faire évoluer l’expérience, en transformant un musée à voir en un musée à vivre.
Les communicants sont curieux, Grévin accueille régulièrement de nouvelles personnalités. Comment choisissez-vous ces figures et comment leur intégration impacte-t-elle votre communication ?
Le choix des personnalités repose sur des critères précis, alignés avec la vision artistique et scénographique du musée. L’ensemble du Comité de direction échange en permanence sur la proposition de valeur et les évolutions à envisager pour enrichir le parcours de visite.
Concernant les personnalités françaises, pour rester fidèle à notre tradition journalistique, le choix des célébrités se fait par le biais de « L’Académie Grévin », une académie constituée de femmes et d’hommes issus du monde de la presse et des médias et présidé par Stéphane Bern. Pour ce qui est des personnalités internationales, nous avons développé les « Grévin Awards », une opération 100% digitale qui interroge les internautes. Ceux-ci peuvent voter parmi une liste de 10 game changers préalablement sélectionnés.
Quel que soit le mode de sélection, nous respectons certains critères. La figure élue doit être un game changer authentiquement populaire, avoir une carrière consacrée, et s’inscrire dans le temps.
Concernant nos communications, nous essayons de mixer le plus efficacement possibles les dispositifs affinitaires avec les leviers de mass media. Aussi, depuis quelques années, nous tâchons de promouvoir des thématiques de communication pour donner du liant à l’ensemble de nos activations. Ainsi si 2024 a été placée sous le signe du sport, JO faisant, 2025 mettra la musique à l’honneur avec des inaugurations de personnalités de la scène française et internationale.
Comment annoncer l’arrivée d’une personnalité ? De quelle manière révéler sa statue de cire au public ? Tout cela se pense aussi en collaboration avec l’équipe communication de la célébrité en question.
Responsabilité, diversité, inclusion… Comment agir et sensibiliser lorsqu’on accueille des centaines de milliers de visiteurs par an ?
Nos engagements sont multiples. D’une part, pour garantir la diversité et l’inclusion, nos agents sont capables de communiquer en de nombreuses langues. D’autre part, pour garantir l’accessibilité, nos expériences sont adaptées aux personnes en situation de handicap. Nous entamons aussi un chantier pour repenser l’UX-UI de notre site web pour améliorer l’expérience des internautes souffrant de déficience visuelle ou d’épilepsie par exemple.
Côté responsabilité, nous privilégions des acteurs engagés dans des logiques RSE. Nos fournisseurs, par exemple, doivent tous signer notre « Code d’intégrité ».
Côté collaborateurs, notre ambition RH est celle du zéro accident. Nous avons à cœur d’œuvrer pour la santé et la sécurité de nos salariés. Nous les formons notamment à réagir face aux incivilités dont ils peuvent être victimes de la part de certains visiteurs.
Enfin, le musée est fier d’être détenteur du label EPV – Entreprise du Patrimoine Vivant – qui consacre les métiers rares, dont celui des concepteurs de personnages en cire.
D’après vous, quelles grandes évolutions impacteront la communication de marque dans les années à venir ?
Sans grande surprise, l’IA ! Les métiers de la communication auront à apprivoiser ce qui doit être (et rester selon moi), un assistant du quotidien. Lorsque l’on prépare l’entrée d’une personnalité au musée, nous pouvons l’utiliser pour inventorier les critiques – parfois très imaginatives – qui pourraient être relayées par exemple sur les réseaux sociaux. Par définition, les stars sont segmentantes, autant de voix autant d’avis. On gagne alors en efficacité pour anticiper les réactions des détracteurs et donc nos éléments de réponse. L’IA vient ici en complément de nos outils de social listening et d’e-reputation.
J’ajouterais que les nouvelles directives de la RGPD vont bouleverser les stratégies de communication. Plus que jamais, il faudra retenir l’intérêt des publics, en repensant les contenus et les interactions.
L’IA vient ici en complément de nos outils de social listening et d’e-reputation.
Avant de se quitter, avez-vous un dernier conseil à livrer à ceux qui vous lisent ?
Voici ma bonne résolution du début d’année : conservez-vous du temps pour les nouvelles rencontres ! Dans un monde où le temps est une problématique, il faut savoir en garder pour rencontrer de nouvelles personnes. La curiosité nourrit l’esprit et rafraichit les idées.
4 choses à savoir sur Hélène Imblot
Son mantra ? « Everyone you meet is fighting a battle you know nothing about. Be kind. Always. », traduisez « Tous ceux que vous rencontrez mènent une bataille dont vous ne savez rien. Soyez gentil. Toujours. » Robin Williams.
Sa campagne de COM préférée ? La campagne « Orange soutient tous les bleu.es », sortie à l’occasion de la Coupe du monde féminine de football 2023. Hélène salue le fond, le message et la prouesse de réalisation de ce spot. Rappelez-vous.
Sa passion ? Hélène est passionnée par la culture et l’entertainment. Elle passe la majeure partie de son temps libre à éveiller et sensibiliser ses enfants à cet univers.
Son anecdote sur le musée Grévin ? Lorsqu’une personnalité intègre l’établissement, l’équipe doit la rencontrer 3 fois pour confectionner son double parfait. C’est comme ça que notre responsable RP s’est un jour retrouvée arrêtée à la douane avec la tête de Michael Jackson dans une boite. Ce n’est pas une situation qu’on est amené à vivre dans toutes les professions !
Lors du RDV de prises de mesure, tout est absolument noté et consigné par notre équipe aux ateliers. Nos personnages doivent reflétés fidèlement la réalité. Je connais donc la mesure de l’écartement qu’il y a entre l’oreille droite et le nez d’Audrey Fleurot, celle du tour de tête de Clarisse Agbégnénou, ou encore la taille précise du tour de cuisse d’Antoine Dupont ! Notre registre de Data Collect ne ressemble définitivement pas à celui de tout le monde. 😉
