Image de marque, notoriété, culture d’entreprise… 🎯 Comment engager l’interne et l’externe dans le secteur du B2B ? De quelle manière se différencier durablement, tout en restant fidèle à ses valeurs ? Pour le savoir, questionnons un acteur européen majeur du B2B, Manutan !
Manutan, qui sont-ils ? 🤓 Un partenaire des entreprises, des collectivités et des artisans, spécialisé dans la distribution d’équipements et de fournitures.
Elsa d’Andréa, Directrice de la communication du groupe Manutan et membre du Club We Are COM, nous confie les dessous d’une stratégie B2B authentique, engageante et tournée vers l’avenir. 🚀 Prêt à explorer les bonnes pratiques de l’attention, à l’ère de la surinformation ?
Bonjour Elsa, avant tout quelle définition donneriez-vous à l’image de marque, notamment dans le secteur du B2B ?
De manière générale, l’image de marque c’est la perception d’une entreprise par son écosystème, interne comme externe. Comment les parties prenantes la voient-elles ? À quoi l’associent-elles ? Tout ce qui émane d’une entreprise impacte son identité : positionnement, valeurs, réputation, actions de communication, culture interne, voix des collaborateurs…
Dans le secteur du B2B, une image de marque forte est d’autant plus essentielle qu’elle permet de renforcer la crédibilité, la confiance et la préférence. Lorsque la concurrence fait rage, se démarquer est nécessaire pour fidéliser ses clients et attirer de nouveaux prospects.
Comment les parties prenantes la voient-elles ? À quoi l’associent-elles ?
Chez We Are COM nous sommes curieux, nous souhaiterions savoir comment est organisée votre Direction de la communication ?
Notre Direction de la communication couvre la communication institutionnelle et interne. Pour cela, je manage une équipe de 5 personnes : une responsable COM corporate et RSE, une responsable COM interne et marque employeur, une social media manager, un vidéaste photographe et une alternante polyvalente. 🙂
Quels sont les grands enjeux stratégiques actuels chez Manutan et pourquoi ? Qui sont vos cibles ?
Chez Manutan, notre ambition est d’aller au-delà de notre simple fonction – à savoir la distribution d’équipements et de services aux entreprises et collectivités. Derrière notre mission, “Entreprendre pour un Monde meilleur”, nous sommes un acteur engagé pour un avenir plus durable. Pour atteindre cet objectif, il nous faut embarquer l’intégralité de notre écosystème.
Aussi, en matière de communication corporate, nos enjeux stratégiques s’articulent autour de trois grandes priorités.
- Être une entreprise inspirante, en faisant de notre mission un élément différenciateur sur le marché. Pour cela, nous déployons une communication forte et authentique, nous réaffirmons notre engagement et notre impact positif.
- Faire rayonner nos engagements sur le volet RSE. Nous valorisons nos initiatives fortes : score d’impact environnemental produit, offre responsable, hub intégré pour favoriser l’économie circulaire… Nos équipes jouent un rôle clé dans cette transformation, elles sont les actrices du changement.
- Renforcer le sentiment d’appartenance en personnalisant l’expérience collaborateurs et en investissant dans la marque employeur. Les salariés sont les premiers ambassadeurs de la marque, il convient de les fédérer autour d’une vision, de valeurs et de rituels.
Chez Manutan, notre ambition est d’aller au-delà de notre simple fonction.
Justement, dans l’univers très particulier du B2B, de quelle manière se faire connaître du grand public ? Quelles communications mettez-vous en place ?
Dans le B2B, la notoriété auprès du grand public est un levier stratégique. Elle renforce la crédibilité de l’entreprise, attire les talents et influence même les décideurs. Comment se faire connaitre du grand public ? Nous activons de multiples leviers de communication : les relations presse, les relations publiques, le sponsoring, les partenariats, la publicité et l’employer branding.
À titre d’exemple et concernant le volet marque employeur, notre film “On ne se connait pas mais nous allons vous aimer” avait pour vocation de valoriser notre politique RH pour attirer de nouveaux talents. Cette campagne, que nous avons boostée sur les réseaux sociaux, a été vue plus de 1,5 million de fois, générant 4 365 candidatures.
On dit souvent que les meilleurs ambassadeurs sont les collaborateurs. Comment valoriser la culture d’entreprise en interne pour la faire rayonner en externe ?
Effectivement, il n’existe pas de meilleurs ambassadeurs que les collaborateurs ! Pour faire rayonner l’interne en externe, il me semble que trois choses sont essentielles : l’engagement, la valorisation et la culture d’entreprise.
Tout d’abord, nous engageons nos collaborateurs en mettant en place des rituels de communication réguliers. Les événements internes renforcent le sentiment d’appartenance. Ces rituels sont pensés en toute transparence, afin que chaque collaborateur ait accès au même niveau d’information. Nous organisons par exemple des plénières (mensuelles et exceptionnelles) pour partager à l’ensemble du Groupe nos objectifs stratégiques, nos résultats, nos succès, nos projets… En parallèle, et tout au long de l’année, notre intranet prend le relais de cette transparence.
Pour aller encore plus loin dans cet engagement, nous réfléchissons à la mise en place d’un programme d’ambassadeurs pour les réseaux sociaux. Nous sommes convaincus que la voix authentique d’un salarié impacte davantage que celle de l’entreprise elle-même.
Dans un deuxième temps, nous avons à cœur de valoriser les succès de nos collaborateurs, notamment en partageant leurs histoires inspirantes et leurs réussites du quotidien. Ce partage se fait via nos plénières, notre intranet, notre site corporate et nos réseaux sociaux. L’autre élément à valoriser, c’est notre stratégie RSE. Nos initiatives sont mises en avant sur tous les canaux. Nous communiquons, entre autres, sur notre rapport RSE et notre “Mois de la RSE” en interne, une opération qui encourage les collaborateurs à s’impliquer.
Faire rayonner l’interne, c’est aussi communiquer sur notre culture d’entreprise et ses valeurs. Il est impératif que les valeurs que nous affichons soient véritablement incarnées au quotidien, que nos rituels managériaux participent à l’épanouissement de chacun et que notre politique RH soit pensée pour le collaborateur. Nous sommes d’ailleurs extrêmement fiers que tout cela porte ses fruits, puisque nous sommes une entreprise certifiée Great Place to Work pour la 9ème année consécutive.
Enfin, l’épanouissement passe également par l’espace de travail. Les nôtres sont pensés par et pour les collaborateurs. Notre siège de Gonesse par exemple, dispose d’un gymnase, de salles de fitness, d’un restaurant tenu par un chef, d’une conciergerie…
Pour faire rayonner l’interne en externe, il me semble que trois choses sont essentielles : l’engagement, la valorisation et la culture d’entreprise.
D’après vous, quelles grandes évolutions impacteront la communication de marque dans les années à venir, notamment en matière de notoriété, dans un monde où l’information est saturée ?
Effectivement, plus le public est submergé par l’information, plus son attention est difficile à capter. Lorsque les modes de consommation de l’information évoluent, la communication doit impérativement s’adapter.
Tout d’abord, les marques devront de plus en plus miser sur la différenciation. Chez Manutan, notre singularité réside dans notre mission, c’est pourquoi l’ensemble de nos communications corporate en découlent. Les marques de demain seront celles qui parviendront à créer une connexion émotionnelle en s’engageant véritablement sur des problématiques sociétales.
L’image de marque ne se résume plus à la voix unilatérale d’une entreprise, mais se fonde sur des discours multiples et impactants, ceux des parties prenantes… Il faut accepter de lâcher un peu le contrôle de la communication en laissant chacun raconter son histoire, son ressenti.
De plus, il me semble que l’authenticité et la transparence sont essentielles pour toucher le public avec émotion. Aujourd’hui, les clients attendent un discours sincère de la part des marques, il faut communiquer sur tout, même sur leurs imperfections.
Pour finir, je pense qu’il est essentiel de se diversifier, de varier les outils, les formats et les canaux de communication. Plus que jamais les marques doivent adopter une approche globale, cohérente et impactante. Pour cela, l’IA se met à notre service. Chez Manutan, nous nous sommes lancés : contenus, visuels, vidéos, bandes son, traductions… Nous essayons de tirer le meilleur parti de l’intelligence artificielle.
Lorsque les modes de consommation de l’information évoluent, la communication doit impérativement s’adapter.
Avant de se quitter, avez-vous un dernier conseil à livrer aux lecteurs de We Are COM ?
La communication n’est pas une science exacte ! Entourez-vous d’experts, tout en faisant confiance à votre bon sens et à vos intuitions. J’ajouterais que pour sortir des sentiers battus efficacement, rien ne vaut le test & learn.
3 choses à savoir sur Elsa d’Andréa
Ses sources d’inspiration ? Elsa est férue de lecture. Fred Vargas, Anna Gavalda, Douglas Kennedy, Juliette Benzoni, Freida McFadden… Elle est une lectrice éclectique. Et côté cinéma, Elsa aime se plonger dans les œuvres de science-fiction. Selon elle, l’imagination permet de construire l’avenir.
Sa campagne de COM préférée ? “La mélodie de Noël d’Amazon”, une campagne qu’elle trouve à la fois surprenante et bienveillante. Cet hymne de générosité la touche tout particulièrement.
Ses passions ? Cuisiner pour sa famille et ses amis, même si elle avoue ne pas être toujours un véritable cordon bleu. 🙂
